Rihanna bắt đầu làm việc với "những âm thanh mới" cho album phòng thu thứ 7 của cô từ tháng 3 năm 2013, mặc dù khi đó cô vẫn chưa bắt đầu tiến hành ghi âm.[5] Ngày 12 tháng 9 năm 2012, Def Jam France công bố thông qua tài khoản Twitter của Rihanna rằng sẽ có một đĩa đơn mới được phát hành vào tuần tới và album phòng thu thứ 7 của cô ấy dự kiến sẽ phát hành vào tháng 11 năm 2012. Tuy nhiên dòng tweet này chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn trước khi nó bị xóa đi và được thay thế bằng một thông báo khác: "Thêm nhiều thông tin nữa sẽ được bật mí vào ngày mai, Thứ 5 ngày 13 tháng 9".[6] Thông qua tài khoản Twitter cá nhân của mình thì Rihanna đã tung hàng loạt tweet giới thiệu về album phòng thu thứ 7 này.[7]

"What Now" được sáng tác bởi nghệ sĩ người Anh Livvi Franc cùng với Rihanna, Parker Ighile và Nathan Cassells trong khi đó việc sản xuất bài hát cũng do Parker Ighile và Nathan Cassells đảm nhiệm. Ighile và Cassells sáng tác phần nhạc cho bài hát tại Metropolis Studios, Luân Đôn, Vương Quốc Anh và cung cấp tất cả các nhạc cụ và phần mềm lập trình âm nhạc. Kuk Harrell đảm nhận việc thu âm và ghi âm giọng hát của Rihanna cùng với Marcos Tova tại Westlake Recording Studios ở Los Angeles, California. Blake Mares và Robert Cohen là trợ lý kỹ sư âm thanh. Bài hát được phối khí và pha trộn bởi Phil Tan tại Ninja Club Studios ở Atlanta, Gruzia với sự giúp đỡ của trợ lý âm nhạc Daniela Rivera.

"What Now" được phát hành dưới dạng đĩa đơn thứ 6 trích từ Unapologetic. 10 bản remix của bài hát được phát hành kỹ thuật số thông qua Beatport vào ngày 28 tháng 8 năm 2013 tại Hoa Kỳ. Một EP remix tương tự cũng được phát hành trên iTunes Store vào ngày 17 tháng 9 năm 2013. "What Now" được phát trên các đài phát thanh âm nhạc của Mỹ để phục vụ nhu cầu của khán giả vào ngày 24 tháng 9 năm 2013 trước khi được phát sóng trên các đài phát thanh lớn vào ngày 1 tháng 10 năm 2013. Thông qua tải khoản Instagram của mình, Rihanna đã cho phát hành bìa đĩa đơn chính thức vào ngày 16 tháng 10 năm 2013; nó cho ta thấy hình ảnh Rihanna trong bộ váy màu đen với đôi mắt được trang điểm đậm và mái tóc dài đen, phía sau là tên của cô được viết trên bảng theo nhiều kiểu chữ.[8] Jocelyn Vena từ MTV News đã miêu tả phong cách của Rihanna trên bìa đĩa đơn với phong cách thời trang Gothic và gợi nhớ mọi người đến bức ảnh hậu trường của video âm nhạc được cô đăng tải lên mạng.[9]